當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告主與電視效應(yīng)：誰贏誰輸？（下） 作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]

　　要言之，現(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)從日常生活與文化中汲取打動(dòng)人心的力量。值得注意的是，作為一種傳播符號(hào)的廣告，其象征固然有文化與地域的差別。但作為一種特殊的藝術(shù)形式卻又具有藝術(shù)超越民族文化與地域的共通性。優(yōu)秀的廣告正是共性的張揚(yáng)：傳播一種夢(mèng)想，虛擬實(shí)現(xiàn)一種欲望，為產(chǎn)品增加一種附加值。中國(guó)既是一個(gè)有著悠久歷史、文化多姿多彩的國(guó)家，又是一個(gè)朝氣蓬勃并自信地走向未來的社會(huì)，現(xiàn)代廣告從中可資借鑒與利用的資源極其豐富�？傊�，現(xiàn)代廣告訴求早已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，廣告被作為一種藝術(shù)來待。一如Marshall McLuhan所說，廣告是“20世紀(jì)最偉大的藝術(shù)”。那些缺乏蘊(yùn)含，毫無藝術(shù)“意味”的廣告可以休矣。&nb
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　　當(dāng)代中國(guó)廣告主對(duì)電視廣告的特性理解有誤。 

　　不同的廣告媒體有著不同的傳播特性。與其他廣告形式相比，電視廣告是一種滲透力強(qiáng)，覆蓋面廣，但費(fèi)用昂貴的“視”“聽”組合傳播形式。對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ジ采w地域廣闊、受眾人數(shù)眾多、滲透彌漫的特性，當(dāng)代中國(guó)廣告主有充分的認(rèn)識(shí)，但對(duì)真正的滲透性是如何實(shí)現(xiàn)的卻不甚了解。簡(jiǎn)言之，電視媒介的特征就是電視廣告所具有的特征。如果說電視新聞是如實(shí)地報(bào)道生活，電視劇是藝術(shù)化地表現(xiàn)生活，那么，電視廣告則是如實(shí)地幻化生活。 

　　從一開始，電視廣告就利用最先進(jìn)的技術(shù)來傳達(dá)“視”“聽”信息。運(yùn)用畫面、文字、聲音、肢體語言、姿勢(shì)等傳播因素，電視廣告可以很快地傳遞大量信息。電視廣告可動(dòng)靜結(jié)合虛擬出真實(shí)的時(shí)空轉(zhuǎn)換。靜：指畫面可美侖美奐，色彩甚至比真實(shí)生活更逼真，更豐富多彩。動(dòng)：指時(shí)間的流逝，季節(jié)轉(zhuǎn)換，給人自然演進(jìn)之感。簡(jiǎn)言之，電視廣告具有“展示”與“敘述（多種藝術(shù)形式融合一體）”的雙重特性。“展示”即是平面?zhèn)鬟_(dá)方式占主導(dǎo)，“敘述”則是“自然（真實(shí)性）”“歷史”地表現(xiàn)。目前，從中央電視臺(tái)、省級(jí)視臺(tái)和市級(jí)電視采集的數(shù)據(jù)與藍(lán)本來看，“展示”與“敘述”兩者相分的廣告形式較為普遍，兩者相結(jié)合的形式比較鮮見。有趣的是，使用“展示”方式量從中央臺(tái)到地市臺(tái)呈衰減趨勢(shì)，運(yùn)用“敘述”方式量從中央臺(tái)到地方臺(tái)則呈增加趨勢(shì)。不過，只有兩種方式相結(jié)合才是電視廣告最佳組合方式，才能充分發(fā)揮電視廣告的特性。“展示”與“敘述”的組合構(gòu)成電視廣告擁有一種有別于其他傳播媒介的“故事性”：要求一定的時(shí)間長(zhǎng)度。時(shí)間過短，必然帶來畫面壓縮造成效果“扁平”，只能草草“展示”。時(shí)間過長(zhǎng)，則會(huì)將信息稀釋，無法形成傳播沖擊。 

　　現(xiàn)代廣告心理學(xué)研究表明，一則信息要在受眾心理產(chǎn)生印象，形成短時(shí)記憶，7±2bits信息量是最佳組合。電視廣告的“故事性”則能將短時(shí)記憶信息量極大提高。這也就是電視廣告為什么具有極強(qiáng)滲透性的秘密所在：能在一定時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)“視”“聽”傳播因素，最大限度地滿足觀眾多種多樣不同層次具有通感的審美期待。時(shí)間成為“故事性”的決定因素之一。但時(shí)下發(fā)布的多數(shù)電視廣告，時(shí)間一般在3-5秒。這樣短的時(shí)間幾乎是無法展開“故事性”，因而也就無法發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)。一般而言，一個(gè)有頭、有尾、有高潮的“故事性”電視廣告，至少需要15秒左右的時(shí)間。這樣時(shí)間量（購(gòu)物頻道除外）高品質(zhì)已發(fā)布的電視廣告當(dāng)代中國(guó)大陸幾乎沒有。而境外的不少?gòu)V告如國(guó)外汽車廣告、酒店廣告、劉德華愛立信手機(jī)廣告、張曼玉洗發(fā)香波廣告等均可資借鑒。 

　　當(dāng)代中國(guó)電視廣告在廣告主廣告投入中所占比例仍然居高不下。不過，他們用昂貴的費(fèi)用獲得的效果似乎卻與平面表達(dá)相去無幾，甚至更差。當(dāng)代中國(guó)電視廣告品質(zhì)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在不小的差距。這種差距在應(yīng)該不是傳播與制作技術(shù)上的障礙，也主要不是資金投入的問題，而是廣告主們對(duì)電視廣告的特性沒有充分認(rèn)識(shí)、把握與利用進(jìn)而推動(dòng)、激發(fā)廣告代理創(chuàng)意的結(jié)果。這既浪費(fèi)了廣告主來之不易、十分寶貴的廣告費(fèi)用，也妨礙了當(dāng)代中國(guó)電視廣告提高水準(zhǔn)，向藝術(shù)化方向發(fā)展。（王天權(quán) 梅鵑）